Cuando se trata de influencers, la medición no lo es todo

Muchos marketeros actuales acaban obsesionándose con la medición y los datos. Una estrategia equivocada cuando se trata con los influencers.

Hay una cita célebre que se disputan el escritor Mark Twain y el presidente Benjamin Disraeli. Pero, dijese quien lo dijese, no deja de ser cierto: “Existen tres tipos de mentiras, las mentiras, las malditas mentiras y las estadísticas”. Pero los marketeros actuales no hacen demasiado caso a dicha frase y, ante el peligroso mundo del marketing digital, confían en la medición casi más que en su instinto.

Pero, por desgracia, ni la medición más precisa del mundo permite hacer una idea completa de lo que ocurre. Cuando se trata de medir el éxito de una de las estrategias de marketing más populares de la actualidad, aquella que va de la mano con los influencers, la obsesión por los números y la confianza en los datos llega hasta un punto insano.

Gigantes publicitarios como Unilever ya han decidido cambiar su estrategia de influencer marketing en busca de una mayor transparencia. Es algo bueno para la industria, pero no hay que olvidar que se trata de una relación bidireccional y que los papeles de “Caperucita” y “Lobo” pueden intercambiarse. Es decir, de igual modo que existen influencers mentirosos que hacen lo que sea por llamar la atención (y las carteras) de las marcas, existen compañías que tratan a los creadores digitales como un rollo de una noche.

Cada vez más, los usuarios de las redes sociales se tienen que enfrentar a un feed plagado de contenidos promocionados donde la autenticidad brilla por su ausencia. Una autenticidad que es la piedra angular del éxito de estos creadores digitales y gracias a ella consiguen altos niveles de engagement. La importancia de los números palidece cuando se compara con el poderoso efecto de forjar relaciones profundas, genuinas y duraderas.

Pensemos en una app de citas que elige parejas en función de determinados parámetros analizados por sus algoritmos. Pero, cuando la cita tiene lugar, ambas personas tienen muy claro que todo ha sido un auténtico chasco. Igual que no se puede confiar (al menos, no del todo) el amor a un algoritmo, tampoco se debería dejar todo en manos de uno cuando una marca y un influencer quieren abrir su corazón.

Los influencers son personas y, por ello, son imperfectos y emocionales. Pero es que es precisamente eso lo que los consumidores buscan, es la razón de que confíen en ellos y hasta se obsesionen con sus vidas: el toque humano.

Como señala la fundadora de la consultora RunRagged y de la plataforma de influencer marketing thevipsuite.co.uk, Emma Usher, en TheDrum.com, construir una marca es algo que va más allá de incrementar el número de seguidores. Se trata de que el consumidor confíe en ella a largo plazo. El impacto real, emocional, que puede tener un buen contenido en los consumidores es prácticamente imposible de medir.

Cuando los consumidores creen que su celebridad o influencer favorito es fanático de una marca, es mucho más probable que la próxima vez consideren unirse a ese club de lealtad. La autenticidad, el amor real, impulsa las ventas y el engagement. Pero como es complicado medir este fanatismo, no se suele hacer.

Ahora bien, para forjar una relación profunda con un influencer hay que armarse de paciencia, creatividad, rapidez y un profundo conocimiento del funcionamiento de la industria. Y una vez que la relación está formada, sigue siendo importante cuidarla y nutrirla.

Los datos y la medición juegan y seguirán jugando un papel crucial para conocer el éxito de una campaña. Pero hay que bajarlos del pedestal. En su lugar, mejor situar el toque humano.

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