LOLA, McCann y Cheil, las agencias más creativas de la galaxia publicitaria en 2018

Con 4.052 puntos en su haber, LOLA MullenLowe fue la agencia española más premiada en 2018. Acompañan a LOLA MullenLowe en el podio McCann, con 1.268 puntos, y Cheil, con 1.140 puntos.

2018 se aproxima vertiginosamente a su fin y con 2019 asomando ya en el horizonte llega momento de nuestra cita anual con la calculadora para hacer balance del rendimiento creativo de las agencias españolas en el transcurso de los últimos doce meses.

Una vez la temporada festivalera ha bajado definitivamente telón, en MarketingDirecto.com hemos confeccionado como todos los años nuestro ranking anual de creatividad a fin de ayudar a las agencias en sus labores de “contabilidad” creativa y proporcionarles un fenomenal atalaya desde la que contemplar el rendimiento de sus rivales más directos (de los que no pueden lógicamente perder ripio).

Con los festivales cada vez más cuestionados y en boca de todos (por motivos que nada tienen de halagüeños), los premios no son ni mucho menos el único baremo para medir el poderío creativo de las agencias, que es por supuesto deudor de otras muchas variables. Aun así, y pese a las cifras emanadas de los galardones son simplemente cifras (que cada uno es libre de tomar o no en consideración), los certámenes no dejan de ser, pese a las críticas que cargan sobre sus espaldas, una vara de medir a tomar en cuenta.

Después de una afanosa labor de aritmética en la que hemos estado involucrados durante meses, la calculadora ha hablado y ha colocado en lo más alto de nuestro ranking a la agencia LOLA MullenLowe, con 4.052 puntos. Escoltan a LOLA MullenLowe en el podio McCann, con 1.268 puntos, y Cheil, con 1.140 puntos.

En 2017 capitaneó nuestro ranking McCann, que compartió medallero en aquella ocasión con Proximity y MRM//McCann.

Doce meses después McCann ha quedado apeada de la primera posición en beneficio de LOLA MullenLowe, en que en 2017 estaba emplazada en el 20º puesto y escalado, por lo tanto, 19 posiciones en el último año. 

Por su parte, Proximity, medalla de plata hace un año, ha descendido en 2018 hasta la 6ª posición. Y MRM//McCann, la tercera agencia mejor posicionada hace un año, ha caído en 2018 hasta la 7ª plaza.

En el Top 20 hay este año ochos incorporaciones de nueva hornada (muchas de ellas procedentes del circuito "indie"): Señora Rushmore (4ª posición), Oriol Villar (12ª posición), Ymedia (15ª posición), Comunica+A (16ª posición), El Ruso de Rocky (17ª posición), La Despensa (18ª posición), The&Parnership (18ª posición) y PS21 (20ª posición). En 2018 las nuevas incorporaciones fueron únicamente tres.

De la lista de las 20 agencias más creativas han quedado apeadas este año Ogilvy, J. Walter Thompson, GTB, Shackleton, Publicis, Leo Burnett, Arena Media y Momentum. Se da la circunstancia de dos de estas ocho agencias (Publicis y Leo Burnett) pertenecen a la órbita de Publicis Groupe, que decidía en 2017 tomarse un año de asueto en los festivales publicitarios a fin de dar fuelle a su plataforma de inteligencia artificial Marcel.

Las tres primeras agencias clasificadas este año en el ranking, LOLA MullenLowe, McCann y Cheil, han conseguido escalar a lo más alto acumulando premios en un amplio abanico de festivales tanto nacionales como internacionales. LOLA MullenLowe, por ejemplo, logró hacerse hueco en el palmarés de 10 de los 15 certámenes analizados para la elaboración del ranking.

Aun así, obtener distinciones en muchos festivales no es condición sine qua non para sacar músculo creativo. DDB logró la quinta plaza de la lista apilando premios únicamente en cinco certámenes. Algo similar fue el rendimiento de Proximity, que se encaramó al sexto puesto cosechando premios en apenas seis festivales.

LOLA MullenLowe, la agencia más premiada este año, conquistó la cima de la creatividad española con muchísima holgura con respecto a sus rivales más directos. Los 4.052 puntos acumulados por LOLA MullenLowe se quedan lejos de los 1.268 puntos de la segunda agencia clasificada: McCann.

El incontestable éxito de LOLA MullenLowe es deudor sobre todo y ante todo de la multipremiada campaña “Scary Clown Night” para Burger King. De todos modos, la agencia liderada por Chacho Puebla ha conseguido brillar asimismo con piezas como “Hidden Flag” para FELGTB y ElDiario.es y “Tocátelas con fútbol” para Líbero.

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McCann, la segunda agencia mejor posicionada en el ranking, debe su éxito a campañas como “Fresh Prints” para Aldi, y “Llave Allen” y “Museo del Romanticismo” para IKEA.

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El éxito de Cheil, la tercera mejor agencia, echa raíces sobre todo y ante todo en la pieza “Corresponsales de guerra en el cáncer de mama” para Samsung. Con todo, Cheil ha logrado arañar también algunos premioscon campañas como “Start the Dance” y “Parkour Screens”, detrás de las cuales está de nuevo la marca tecnológica de origen surcoreano Samsung.

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Para consultar la tabla de la que hemos extraído los resultados reflejados en el ranking, haga clic aquí.

Próximamente publicaremos también los rankings de las agencias independientes más premiadas y de los anunciantes más galardonados en 2018.

Metodología

Para la confección de nuestro ranking hemos fijado nuestra mirada en los premios obtenidos por las agencias españolas en 15 festivales nacionales e internacionales (Cannes Lions, El Sol, LIA, One Show, D&AD Awards, FIAP, El Ojo, Clio Awards, New York Festivals, Eurobest, ADC*E, CdC, Epica Awards, Echo Awards, y Premios Eficacia).

De acuerdo con nuestro modelo, Gran Premio tiene un valor de 16 puntos, un oro de 8 puntos, una plata de 4 puntos y un bronce de 2 puntos. A continuación, hemos asignado a cada premio un factor de multiplicación (x 8, x 6, x 4 y x 2) en función de la mayor o menor relevancia del festival. De esta forma, un oro en Cannes Lions equivaldría, por ejemplo, a 64 puntos (8 x 8), mientras que este mismo metal en El Sol tendría un valor de 48 puntos (8 x 6).

El certamen con mayor factor de multiplicación es Cannes Lions (x 8). Siguen a este certamen en cuanto al valor de su factor de multiplicación El Sol, LIA, One Show y D&AD Awards (x 6). Los galardones otorgados por FIAP, El Ojo, Clio Awards, New York Festivals, Eurobest, ADC*E y CdC tienen un factor de multiplicación de 4. Y los premios concedidos por Epica Awards, Echo Awards y Premios Eficacia ostentan un factor de multiplicación de 2.

Los factores de multiplicación aplicados a cada uno de los 15 festivales que hemos tenido en cuenta para la confección del ranking echan raíces en los siguientes criterios: orientación nacional o internacional del festival, miembros del jurado, número de inscripciones y número de premios concedidos en relación con el número de inscripciones.

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