«Las marcas deben usar tecnología sofisticada que garantice que sus anuncios se sitúen en entornos adecuados», L. Utzschneider (IAS)

El coronavirus ha dibujado un nuevo panorama para la industria publicitaria, y Lisa Utzschneider, de IAS, nos descubre por qué en el futuro el sector deberá centrarse en la tecnología, la transparencia y la eficiencia.

El coronavirus ha transformado por completo la industria publicitaria y la sociedad en general, y las marcas se enfrentan ahora al desafío de conectar con sus audiencias en un nuevo entorno.

Para descubrir más sobre cómo las marcas tienen que actuar en la era poscovid, qué oportunidades y retos les han traído y cómo la industria publicitaria debe transformarse, en MarketingDirecto.com hablamos con Lisa Utzschneider, CEO de Integral Ad Science, quien considera que la tecnología será la palanca del cambio.

El coronavirus se ha convertido en un hecho sin precedentes que ha afectado directamente a la industria publicitaria. ¿Cuáles son los principales desafíos a los que se han enfrentado las marcas y cómo deberían en el poscovid?

La pandemia del coronavirus ha presentado grandes desafíos a la sociedad. Espero que las lecciones aprendidas y los problemas que hemos superado a lo largo de esta situación puedan tener un impacto positivo en la forma en que los profesionales piensan sobre el liderazgo, la colaboración y la adopción de un enfoque ágil para navegar el cambio.

Como líder, creo que es más importante que nunca empoderar a los empleados, priorizar su bienestar y proporcionarles las herramientas que necesitan para prosperar en sus roles en un contexto cambiante. En tiempos de interrupción, lo que muchas empresas han aprendido es que mantenerse informados de los hechos es lo mejor que se puede hacer para tomar las decisiones correctas.

En el contexto de la pregunta, es absolutamente crítico en momentos como estos tener un entorno de noticias saludable y vibrante y el desafío para las marcas es saber cómo respaldar este contenido sin dejar de centrarse en los resultados publicitarios. IAS se adelantó a realizar y entregar una investigación sobre las adyacencias de anuncios y el contenido de coronavirus. Estoy orgulloso de lo rápido que actuamos y de cómo nos embarcamos en un programa de educación al cliente que muestra la importancia de trabajar juntos para ofrecer buenos resultados para editores, anunciantes y consumidores por igual.

Al final del día, las marcas querían saber cómo navegar por el territorio desconocido de una pandemia global y simplemente estar allí como un asesor confiable armado con datos y hechos ayudó a las marcas a tomar las mejores decisiones. A medida que hacemos la transición hacia una era de marketing eficiente, los datos y los hechos serán los elementos universales que ayudarán a nuestra industria a superar los desafíos actuales y futuros.

¿Qué estrategias deben llevar a cabo las marcas para recuperarse de la actual crisis de salud?

Nuestros clientes nos dicen que la industria publicitaria continúa buscando orientación sobre la mejor manera de enfrentar estos desafíos sin precedentes, a medida que todos nos aclimatamos a la "nueva normalidad". La seguridad y la idoneidad de la marca siguen siendo lo más importante para nuestros clientes, además de mantener la escala tanto para el alcance de la audiencia como para la monetización del inventario.

En IAS hemos puesto todo de nuestra parte para garantizar que los especialistas en marketing y editores estén equipados con datos y herramientas precisas para superar sus desafíos. Se trata de encontrar formas de equilibrar lo que es adecuado para las marcas en lugar de mantener una vista binaria segura / insegura del contenido.

Lo mejor que pueden hacer las marcas en este momento es mantener el enfoque en los resultados y la eficiencia. Si eres un CMO, te preguntas a ti mismo; "¿Cuáles son los contextos que impulsan los resultados para mí y cuáles son los contextos que no lo hacen?". Centrarse en los resultados garantizará que sigamos interactuando con las cosas que superan.

En este sentido, la tecnología de inteligencia contextual IAS permite a los anunciantes encontrar el ajuste contextual adecuado para sus marcas y lo hace con gran precisión, a escala. La aplicación de esta tecnología permite a nuestros clientes encontrar el contenido que mejor se adapte a su marca sin limitarse en la escala de hacerlo ampliamente.

Recientemente ha publicado el estudio The Ripple Effect, en el que analiza la percepción que los consumidores españoles tienen de las marcas y el contexto, ¿qué destacaría de este estudio?

Lanzamos la encuesta español en mayo de este año y los resultados fueron extremadamente reveladores. Descubrimos que, en comparación con el resto del mundo, los consumidores españoles se encuentran entre los más sensibles a las adyacencias de anuncios y los tipos de anuncios que ven junto al contenido en línea.

 El 93% de los consumidores españoles consideran importante que las impresiones se coloquen junto al contenido de alta calidad

En España, los consumidores valoran mucho la publicidad que aparece en entornos de alta calidad. El 93% de los consumidores españoles consideran importante que las impresiones se coloquen junto al contenido de alta calidad, mientras que el 94% compartió que es importante que los anuncios sean personalmente relevantes. Además, descubrimos en nuestra investigación que el 94% de los usuarios están molestos si un anuncio de marca aparece junto a contenido de baja calidad, mientras que el 83% de los encuestados indicaron que dejarían de usar marcas que aparecen junto con contenido de baja calidad.

Para las marcas en España, ahora es más importante que nunca asegurarse de que utilizan tecnología sofisticada para garantizar que sus anuncios se coloquen en entornos adecuados.

La orientación contextual, la transparencia y el crecimiento de la CTV serán las tendencias tecnológicas para los próximos cinco años

 ¿Qué tendencias tecnológicas espera ver en los próximos cinco años?

En los próximos cinco años, espero ver que la industria realmente se centre más en la tecnología y las soluciones que mejoran la transparencia y la eficiencia del marketing. De mis conversaciones con clientes de todo el mundo, veo tres áreas clave que surgen como altas prioridades:

1. Orientación contextual. La legislación de privacidad de datos, junto con la promesa de Google Chrome de suspender el uso de cookies para 2022, ha generado nuevas conversaciones entre editores, anunciantes y proveedores de tecnología. La publicidad basada en el contexto puede ayudar a mantener y aumentar el alcance de la audiencia al tiempo que proporciona una forma muy efectiva de conectarse con estas audiencias. Esto, junto con un mayor enfoque en la idoneidad de la marca por parte de los anunciantes requerirá tecnología para permitir una comprensión clara y detallada del contenido de la página a escala.
2. 2. Transparencia de la calidad y el costo de los medios. En los próximos años, la industria se centrará en resultados en tiempo real y conexiones emocionales con el consumidor. Así es como las marcas se diferenciarán. Preveo que los medios digitales serán más transparentes y responsables de los resultados. Recientemente anunciamos una asociación con Amino Payments llamada Total Visibility, que ayudará a los anunciantes a seguir su gasto en medios a través de cada paso del ecosistema programático y combinar esta información con las métricas de calidad de los medios. Con Total Visibility, los anunciantes podrán ver no solo el porcentaje de medios desperdiciados, sino también el impacto financiero, lo que les permitirá optimizar campañas hacia rutas y editores que ofrecen medios rentables y de calidad.
3. El crecimiento de CTV. Si bien el panorama de CTV es actualmente más pequeño en toda Europa en comparación con los Estados Unidos, creo que lo veremos crecer. Ya estamos viendo que las marcas invierten mucho en publicidad CTV y sabemos que jugará un papel clave para llegar a audiencias más jóvenes a gran escala. CTV también se está convirtiendo más en un canal de transacciones programáticas, lo que conlleva el riesgo de escenarios no seguros de marca o fraude publicitario. IAS continuará expandiendo sus soluciones de CTV para garantizar que los anunciantes y los editores puedan anunciar en el nuevo entorno, con confianza. También es probable que veamos que las suscripciones pagas a servicios de CTV sin publicidad comienzan a estancarse a medida que los consumidores alcanzan su límite de pago por otro servicio de transmisión.

La idoneidad de la marca adopta un enfoque matizado

 ¿Qué oportunidades diría que han surgido para las empresas relacionadas con la crisis del coronavirus?

La idoneidad de la marca y la orientación contextual han surgido como áreas críticas para las marcas durante este tiempo y hemos observado un cambio acelerado en el enfoque de la seguridad de la marca a la idoneidad de la marca este año. La idoneidad de la marca adopta un enfoque matizado, considerando el contexto de la página que el consumidor está viendo y haciendo coincidir eso con si es una página contextualmente relevante para que aparezca la marca. En segundo lugar, con la desaparición de las cookies de terceros, la orientación contextual puede aliviar las preocupaciones sobre el posible impacto negativo. La orientación contextual y de idoneidad de la marca se centra únicamente en el contenido de la página, lo que significa que los datos de usuario de las cookies, como los datos demográficos, no están obligados a hacer coincidir un anuncio con una página web. En nuestras circunstancias actuales, comprender si un artículo sobre coronavirus es positivo (p. Ej., Los mejores consejos para trabajar desde casa), en comparación con un artículo negativo (p. Ej., Aumento de la tasa de mortalidad), es extremadamente importante para el anunciante, y se asegura de que puedan informar decisiones sobre el mensaje de su marca sin reducir la escala valiosa.

Y finalmente, ¿cuál es su mayor aprendizaje de su experiencia como líder durante el coronavirus?

Creo que, para todos nosotros, esta ha sido una lección de empatía y el poder de unirnos. Uno de los aspectos positivos del trabajo remoto es la visión que ofrece a todos en la vida de sus compañeros de trabajo. Sí, nuestras interacciones son más completas y colaborativas cuando estamos juntos en persona. Pero el tiempo que pasamos el uno con el otro prácticamente se transmite a través de una ventana a lo que solía ser un mundo diferente. Cada vez que uno de nosotros inicia sesión en un chat de vídeo, transmitimos desde una oficina en casa que dice algo sobre nosotros, nuestros gustos y cómo pasaríamos nuestro tiempo libre en circunstancias normales.

Como CEO, es mi responsabilidad comprender cómo las circunstancias pueden estar afectando a los empleados en toda nuestra organización y asegurar que, como empresa, estamos haciendo lo correcto para todos los que ahora cumplen el doble deber como trabajadores y cuidadores mientras se quedan en casa con sus familias. Espero utilizar nuestros nuevos y más completos entendimientos mutuos para ayudar a crear un mejor lugar de trabajo y un equipo más fuerte, tanto en casa como, eventualmente, en la oficina.

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