Los superpoderes del CMO del futuro para salvar a las marcas de los villanos consumidores

Los retos de un futuro incierto pero, seguro, cambiante llevan a los directores de marketing a adoptar perfiles multidisciplinares con los que enfrentarse al nuevo y complejo mercado.

A estas alturas del juego es más que evidente que el mercado está cambiando de manera radical. Las nuevas normas del marketing obligan a los profesionales de la industria a mantenerse siempre en la vanguardia de las tendencias que les permitirán liderar un escenario complejo y siempre en evolución.

Tanto marcas como agencias se encuentran en una encrucijada, ante un enigma sin respuesta que la mayoría deberán hallar a golpe de prueba y error. Pero en un momento de creciente competencia, la exigencia por ser el más efectivo y rápido con cada vez menos presupuesto es apremiante.

El tira y afloja es constante en el sector y, gran parte de esta situación se debe a los diferentes hábitos que han adquirido los consumidores, ahora empoderados y más exigentes que nunca.

Mucho se ha hablado de cómo serán las agencias o el director de marketing del futuro, pero ¿qué hay de los clientes? Ellos son el primer eslabón de la cadena, la razón de ser de las agencias y conocer sus futuras demandas será básico para seguir en la senda del éxito.

“Será mucho más hiper específico sobre lo que necesita y, por ende, no necesariamente recurrirá a las agencias para que sean el único solucionador de problemas”, opina Howard Pyle, SVP of customer experience and design de MetLife, en Campaign. “Acabarán comprando habilidades y no tareas externalizadas”.

Para Marissa Freeman, chief brand officer de HPE, el mayor reto para los directores de marketing es lidiar con la tradicional lucha entre ventas y marketing, sobre todo, en un momento de creciente presión por ser data-driven.

“Los mejores CMOs son aquellos capaces de hablar tanto el lenguaje del CFO como del CEO y alinear sus objetivos con los de ventas y creatividad”, señala.

En lo que a presupuestos respecta, Freeman afirma que, al contrario de lo que se ha afirmado, no han disminuido, sino que se han fragmentado y destinado a otras áreas de creciente importancia como los datos y las nuevas tecnologías.

Estos cambios desembocan en nuevas estrategias que redefinen las relaciones agencia-cliente. Si hasta ahora las grandes redes eran las preferidas de las compañías, la agilidad que demanda el nuevo entorno, ha establecido una tendencia hacia agencias más pequeñas con las que se reducen las fricciones comunicativas, los tiempos y también las facturas.

La desconfianza generalizada de los anunciantes hacia las agencias ha ido en aumento en los últimos años y ha provocado que muchas marcas hayan decidido internalizar las tareas o apostar por nuevos agentes como las consultoras.

Dada la situación, la transparencia cobra ahora más importancia que nunca. “Ya no se trata de una relación de “ellos” o “nosotros”, afirma Kiran Smith, CEO de Arnold, al medio estadounidense. En su lugar, apuesta por integrar a las agencias como una extensión de los equipos internos de marketing.

De cara al futuro, los contenidos serán el principal foco de los clientes a ojos de Angela Steele, chief strategy officer de Carat USA. “El propósito de marca va a ser más crítico que nunca, sobre todo en los contenidos”, afirma.

Pero también señala la personalización como una característica esencial en el marketing que demandará el cliente del futuro de la mano de los datos y la inteligencia artificial.

Finalmente, sobre el papel del CMO, Simon Francis, CEO de Flock Associates, lo describe como “un transformer”, un verdadero héroe sin capa pero con superpoderes capaz de salvar a las marcas de los villanos consumidores.

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