¿Es acertada la estrategia de segmentar la telefonía low cost en varias marcas del mismo operador?
Los operadores móviles virtuales irrumpieron en el sector de las telecomunicaciones hace ya 12 años para acabar con la situación de oligopolio entre Movistar, Vodafone y Orange pero tras este periodo, la realidad nos indica que los operadores tradicionales siguen acaparando el 80% de líneas móviles y el 90% de las de internet en casa, y posiblemente sea gracias a la estrategia multimarca.
La llegada de nuevas marcas a la telefonía móvil como Carrefour, que fueron los primeros, y otras más peculiares como Pepephone, cuyo nombre fue de lo más chocantes en sus inicios, para nada fue fácil y tuvieron que demostrar que eran tan fiables o más que los operadores de toda la vida.
Una vez perdido el miedo a los nuevos OMVs, éstos empezaron a cobrar especial relevancia en los resultados de portabilidad, con ONO y Jazztel destacando sobre el resto así que Vodafone y Orange sacaron la chequera y se quitaron de encima a dos grandes rivales, aunque no fueron las únicas compras. Orange también compró Simyo y el cuarto operador con red se hizo grande agrupando a marcas como Yoigo, MásMóvil o Pepephone.
Paralelamente, Movistar, Vodafone y Orange crearon nuevas marcas de bajo coste para centrarse en los usuarios más jóvenes o que demandan servicios más sencillos y baratos. Tuenti, O2, Lowi, Amena, Vodafone yu han sido otras de las marcas surgidas desde cero que siguen formando parte de los operadores tradicionales aunque su imagen esté generalmente desvinculada de la marca principal.
Con este panorama, en pocos años hemos visto como los principales operadores han diversificado sus ofertas a través de tres marcas o más por cada operador, provocando situaciones en las que hasta se hacen la competencia entre marcas del mismo grupo. Pero esto no parece que esté siendo un problema y Telefónica está a punto de empezar a bombardearnos con publicidad de su nueva marca O2, que ha sido la última en sumarse a la amalgama de operadores.
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Grupo Movistar |
Grupo Vodafone |
Grupo Orange |
Grupo MásMóvil |
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Tuenti O2 |
Lowi Yuser |
Jazztel Amena Simyo |
Yoigo Pepephone Llamaya |
Los hechos dicen que la estrategia multimarca funciona
Con la modalidad multimarca, los operadores pueden dirigir cada marca a públicos diferentes pero ¿qué sentido tiene contar con más de una marca secundaria? ¿tantas diferencias existen entre el target al que dirigir cada marca?
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Movistar contaba desde hace años con Tuenti para promocionar sus tarifas más baratas pero en lugar de renovar su oferta, Telefónica ha decido traer la marca O2 a España. Dicen no ser una marca low cost pero sus tarifas son más económicas que las de Tuenti y sólo para casos muy concretos, seguirá siendo más rentable Tuenti. ¿Era necesario una nueva marca para esto? ¿Cómo diferenciar O2 de una nueva futura Tuenti si tienen pensado mantener ambas marcas?
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Vodafone ha sido el operador más reticente a la estrategia multimarca. ONO no duró mucho desde que fue comprada así que básicamente la británica cuenta con Lowi para el mercado low cost. La excepción es Vodafone Yu, que es la manera que tiene de dirigirse a universitarios, pero en este caso la esencia sigue presente.
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Todo lo contrario ha sido la apuesta de Orange. Mantiene a Jazztel como complemento a Orange y sus tarifas parecen complementarse bastante bien, resultando una respuesta a las modalidades disponibles en Vodafone, sobre todo en lo que a oferta convergente se refiere. Amena y Simyo estarían compitiendo en el mismo segmento low cost, destacando a Simyo como el más configurable y Amena como el que dispone de fibra. Pero de nuevo, la misma duda: ¿es necesario tener dos marcas que se hacen la competencia en tarifas con minutos ilimitados o podrían fusionarse?
- La situación del grupo MásMóvil es más parecida a la de Orange. Cuenta con llamaya como el más barato para líneas móviles, Pepephone como el más barato con fibra, Yoigo para enfrentarse a los tradicionales y a MásMóvil ¿para enfrentarlo a Jazztel? Vale, cada marca cuenta con sus peculiaridades pero ¿aportan valor es sólo el márketing lo que cuenta?
El caso es que todos todos los operadores repiten estrategia en mayor o menor medida y no parece que la tendencia vaya a cambiar a corto plazo. ¿Por qué parece salir más rentable dividir la estrategia low cost en varias marcas en lugar de una sola más potente?
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