Las marcas ante el colosal reto del coronavirus: del storytelling al storydoing

La lucha de las marcas contra el coronavirus toma no tanto la forma de fenomenales historias como de acciones concretas. En el combate contra el COVID-19 el storytelling deja paso al storydoing.

La ayuda, tan necesaria en los momentos inciertos a los que nos ha abocado el coronavirus, adopta múltiples rostros. Unos rostros cuyas propietarias son en no pocas ocasiones las marcas, convertidas más que nunca en estos momentos en adalides del propósito, del que se metamorfosea en acciones, no en meras palabras (barridas a menudo por el viento).

Fijemos, por ejemplo, la mirada en la multinacional alemana Bosch. Su especialidad son los limpiaparabrisas y los motores eléctricos (entre una amplia pléyade de productos y servicios). Pero Bosch cuenta asimismo con una división algo menos conocida (hasta hace poco) con el foco puesto en la tecnología médica.

El pasado jueves Bosch anunció que había desarrollado un test rápido para detectar los contagios de coronavirus en apenas dos horas y media (cuando lo normal es que este tipo de pruebas se demoren entre uno y dos días para arrojar resultados concluyentes).

Con sus tests rápidos Bosch quiere ser parte de la solución a la pandemia del COVID-19 haciendo que cobre vida (de la mejor manera posible) su eslogan de marca: "Technology for life".

Bosch es solo un ejemplo de la múltiples marcas que han decidido involucrarse en la lucha contra el coronavirus, una lucha que toma no tanto la forma de fenomenales historias como de acciones concretas. En el combate contra el COVID-19 el storytelling está dejando paso al storydoing.

Adiós storytelling, hola storydoing

Algunas marcas urgen a sus clientes a que se queden en casa cumpliendo escrupulosamente la cuarentena. Otras ponen los mimbres tecnológicos necesarios para que la gente pueda seguir en contacto pese a la necesaria distancia social.

Mercedes-Benz, por ejemplo, ha renunciado por completo al "autobombo" en su publicidad para poner bajo los focos un único mensaje: #Stayhome. Algo similar es la estrategia publicitaria al otro lado de Ford, que en dos anuncios estrenados recientemente en Estados Unidos se propone procurar un respiro en los pagos de su automóvil a los clientes de su línea de crédito.

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En España otra compañía automovilística, SEAT, ha decidido volcarse en la fabricación de respiradores en su planta de Martorell.

Hay, por otra parte, marcas que se están volcando en lucha contra el coronavirus enarbolando la bandera de la ayuda de naturaleza financiera. Es el caso del fabricante sueco de papel Essity. La compañía, en cuyas factorías se fabrica a destajo papel higiénico y también gel desinfectante para las manos, ha realizado una donación al Solidarity Respond Fund de la OMS, un fondo creado especialmente para desarrollar tests, vacunas y tratamientos a fin de cortar las alas lo más rápido posible al COVID-19.

Beiersdorf, matriz de Nivea, volcó el pasado domingo otros 50 millones de euros en su programa de ayuda para el coronavirus. En sus fábricas, repartidas por los cinco continentes, la multinacional alemana fabrica a día de hoy gel desinfectante para las manos.

A juicio de Klaus-Dieter Koch, fundador de la consultora Brand Trust, es vital mirar con lupa las acciones emprendidas por las marcas al calor del coronavirus. "Ahora quedará claro de una vez por todas si los valores de los que tanto se hablado en los últimos tiempos en la industria marketera son mera palabrería o si son verdaderamente un estándar a seguir que toma la forma de acciones concretas", explica Koch en declaraciones a Horizont.

¿Tendrán efectos a largo plazo las acciones de las marcas con el foco puesto en el coronavirus?

La bonhomía que sacar a relucir las marcas en tiempos de coronavirus es particularmente valiosa "en aquellos lugares en los que se echan en falta ciertos productos. Además, estamos ante acciones que aseguran puestos de trabajo y motivan a los empleados", señala, por su parte, Marc Schumacher, managing partner de la consultora Liganova. "Los clientes recordarán probablemente de manera positiva este tipo de acciones y no harás sino sentirse reforzados por la elección de determinadas marcas y no otras", añade.

Así y todo, conviene que las marcas sean cautas y no lancen tampoco las campanas al vuelo a la hora de involucrarse en el coronavirus y adjudicarse supuestos éxitos a su propia imagen. "No está claro hasta qué punto este tipo de acciones obran un efecto a largo a plazo en las imagen de las marcas. En este terreno se hacen cálculos que a día de hoy son meramente especulativos y probablemente exagerados", advierte Schumacher.

Bastante más optimista es el parecer de Alessandro Panella, managing partner de Service Consulting Group. "Hay múltiples estudios que demuestran que las marcas que apuestan por el storydoing crecen notablemente más rápido", sostiene.

Entretanto, sigue emergiendo en el horizonte una larguísima retahíla de buenas acciones por parte de las marcas. El pasado viernes Brown-Forman, la compañía que produce el famoso whisky Jack Daniel's, anunció que donaría un millón de dólares para combatir el COVID-19 y ampliaría la producción de gel desinfectante en sus propias destilerías.

Poco antes otro fabricante de bebidas espirituosas, Freixenet, informó de que donaría 50.000 litros de alcohol con el último objetivo de fabricar gel desinfectante para las manos. El alcohol donado por la firma catalana de vinos espumoso procede del proceso de desalcoholización de sus bebidas no alcohólicas.

En tiempos de coronavirus marcas y empleados deben caminar juntos de la mano

A la hora de poner su granito de arena en crisis como la emanadas del coronavirus es importante que las marcas posen la mirada "en aquellos problemas importantes que son a bote pronto más fáciles de solventar y que a continuación se pongan manos a la obra para procurar soluciones. Es esencial asimismo que las empleados se sumen a las iniciativas promovidas en la marcas, pues ello redunda muy positivamente en su propia imagen y otorga mayor credibilidad a sus acciones", apunta Koch.

Firmas de moda como Prada y H&M han decidido que el rol al que les ha abocado la crisis del coronavirus es la fabricación de mascarillas y equipos de protección individual (EPIs), muchos más necesarios en estos momentos que estilosas prendas de ropa que nadie sabe a ciencia cierta cuándo podrá lucir de nuevo. Prada en particular ha reconvertido sus factorías y se ha propuesto fabricar 80.000 equipos protectoras y 110.000 respiradores que irán destinados a los fustigados hospitales transalpinos.

Que algunas marcas hayan optado por dar una completa vuelta de tuerca a sus factorías para producir material sanitario es un movimiento que Guido Emmerich, de la consultora Avantgarde, califica a partes iguales necesario y responsable. Al fin y al cabo, "garantiza la supervivencia de las empresas, al menos en parte. Se trata además de un enfoque muy creativo y la creatividad ha sido siempre una virtud empresarial altamente valorada".

"Lo que las compañías hacen o en su defecto no hacen en una crisis no deja de ser un reflejo de su propia responsabilidad social", señalan, por su parte, Walter Brecht y Alexander Rauch, socios de Spirits for Brands. Sin embargo, las marcas tienen un cometido bien distinto al de las empresas que les procuran cobijo. "Una marca debe fortalecer y proteger a la compañía que hay parapetada detrás generando demanda. Las marcas ayudan también a las empresas a zafarse de las crisis. Pero salvar el mundo no forma parte de las tareas esenciales de una marca", recalcan.

Prestar ayuda a los más débiles, la obsesión de algunas marcas en tiempos de COVID-19

Lidl no quiere salvar exactamente el mundo, pero sí prestar auxilio a los más desvalidos. En Irlanda la famosa cadena de supermercados admite en sus establecimientos entre las 9 y las 11 de la mañana única y exclusivamente a clientes de edad avanzada.

También en Reino Unido Tesco ha decidido reservar ciertos tramos horarios en sus tiendas a los profesionales del Servicio Nacional de Salud (NHS). Además, el retailer británico, que dispone asimismo de horarios especiales consagrados a los mayores, ha impuesto a sus clientes la restricción de un máximo de tres unidades por artículo para impedir así que se agoten productos básicos.

We've added time for NHS workers to shop for the essentials they need in all our stores (excluding Express) - 9am to 10am Tuesdays, Thursdays and browsing hour on Sundays. Because now more than ever, #EveryLittleHelps.
Check https://t.co/1YE0Jb1Las for store opening hours. pic.twitter.com/yeSG5zlkiM

— Tesco (@Tesco) March 27, 2020

"La manera en la que gestionamos hoy nuestras marcas y nuestras plantillas determinará cómo seremos percibidos en los próximos 5 y 10 años", apostilla Koch, que pone en valor el denominado "employer branging" en tiempos de coronavirus. No en vano, que los empleados respalden las acciones emprendidas por las empresas que les tienen en nómina y sean sus mejores y más activos altavoces vale su peso en oro en términos marketeros.

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