Business as UNusual o cómo crear marcas más digitales y ágiles en un nuevo contexto

OMD nos trae la sexta entrega del informe Business as UNusual, en el que aborda el futuro de las marcas a través de un nuevo VUCA: Vision, Understanding, Clarity, Agility.

Entramos en nuestra 7ª semana de confinamiento, y con ella llega la sexta entrega del informe Business as UNusual, en el que creemos que es el momento perfecto para preguntarnos, si las marcas y las empresas no pueden seguir operando como de costumbre, ¿cómo pueden ser las empresas posibles en este nuevo entorno?, ¿cómo podemos crear marcas en este nuevo contexto donde las nuevas reglas del marketing y el consumo se están reescribiendo sobre la marcha para migrar a modelos más digitales y ágiles?

Y cómo siempre, continuamos dando respuestas a estas preguntas a través de nuestros nuevo VUCA: Vision, Understanding, Clarity, Agility

VISION

Los consumidores están al mando y las empresas deben dar respuestas.

Todo lo que los expertos han anticipado durante años, está sucediendo a una velocidad vertiginosa. Seguro que os ha llegado el meme con una encuesta que preguntaba quien había sido el promotor de la transformación digital de vuestra empresa, con el Covid-19 marcado como la respuesta correcta.

Y es que eso es precisamente lo que ha pasado, esta pandemia ha traído con ella una transformación exponencial que está sucediendo frente a nuestros ojos. Los consumidores, que buscan adaptarse rápidamente a la nueva situación, lanzan por la borda sus hábitos y rutinas más tradicionales y hacen lo que sea necesario para adaptarse a su nueva realidad.

Los consumidores, más que nunca, están al mando y las empresas deben agilizar su transformación digital para dar respuesta a sus necesidades.

UNDERSTANDING 
Contenido y experiencias digitales

Y es que, en muy poco tiempo, el Covid-19 ha cambiado drásticamente el comportamiento de los consumidores. Con el cierre de tiendas, bares, cines y gimnasios, nuestros móviles, ordenadores y televisores se han convertido rápidamente en el centro neurálgico de nuestras vidas durante la cuarentena.

Esto nos ha llevado a un aumento dramático en el consumo de contenido, productos y servicios digitales. Las marcas deberán responder a esta transformación digital reevaluando la combinación de medios de sus estrategias de comunicación y aprovechando estas nuevas oportunidades para dimensionar modelos de marketing mas lean y ágiles.

Durante esta semana un concierto de Travis Scott en Fornite y una sesión de entrenamiento de Peloton, batían respectivamente récords de audiencia. Esto pone de manifiesto que las marcas no sólo pueden utilizar la tecnología para optimizar el viaje del consumidor, si no también para crear también experiencias en entornos digitales con sus audiencias, y comenzar a preparar sus marcas y comunicaciones para que puedan experimentarse en múltiples dimensiones.

CLARITY
Nuevas estrategias para un “nuevo normal” digitalmente nativo.

Si algo comienza a ser evidente, es que el aumento del ecommerce será uno de esos hábitos que permanecerán tras la salida del estado de alarma. Y esta semana, veíamos movimientos interesantes de dos grandes tecnológicos. Por un lado, Google anunciaba que cualquier negocio podría incluir su inventario de forma gratuita en Google Shopping, y por otro lado veíamos como la cuota de mercado de Amazon... ¿caía? The New York Times registraba que por cada dólar que los estadounidenses gastaron online la semana pasada, Amazon representó 34 centavos. Eso es una bajada de más de 40 centavos a principios de año. ¿Por qué? Los compradores online compran más comestibles, que no son el fuerte de Amazon. O la escasez y los retrasos en el envío podrían haber derivado a las personas hacia otros sitios. En última instancia, sin embargo, probablemente refleja que Amazon simplemente está capturando una pieza un poco más pequeña de un pastel, que antes del Covid-19 era mucho más grande, y que sin duda esto va a ser un espacio muy relevante para las marcas, que se verán obligadas a desarrollar nuevas estrategias y tecnología para un nuevo normal digitalmente nativo.

AGILITY
Ganar la recuperación requerirá acceso a puntos de datos críticos en cuanto a escala y velocidad.

¿Invertir en marketing o no hacerlo? Ese parece ser uno de los grandes debates de las últimas semanas cuando grandes compañías anunciaban estrategias muy diferentes. Coca- Cola detenía toda su inversión en marketing en medio del Covid-19, Unilever comunicaba que mantendría su presupuesto revisando prioridades, y P&G anunciaba que reforzaría su presupuesto en medios.

Anteriores crisis nos dan una respuesta teórica, si el mercado se contrae, las marcas deben aumentar su cuota de marcado para amortiguar el golpe para que, en la fase de recuperación, esta ventaja pueda acelerar su crecimiento.

Y es que en un entorno como el actual, las marcas descubrirán rápidamente si han creado un ecosistema lo suficientemente ágil para no solo aprender rápido, sino también actuar rápido sobre los cambios que se están produciendo.

 Para tener éxito en este nuevo mundo, la inteligencia de los datos se convierte en un arma imprescindible en el arsenal de cualquier marca. Siempre lo ha sido. Pero hoy es más evidente que nunca. Las marcas deberán reaccionar ante los rápidos cambios en el entorno de los medios, y las expectativas y necesidades de los consumidores. Reconsiderando los enfoques y planes históricos, maximizando la flexibilidad, adoptando las estrategias canales y horarios en tiempo casi real, distinguirá quién saldrá de esta crisis más rápido, más fuertes e inteligentes que la competencia.

Y es que ganar la recuperación requerirá acceso a puntos de datos críticos a escala y velocidad.

Puede descargar aquí la sexta edición de Business as UNusual. Esperamos que pueda ayudarle a poder tomar mejores decisiones, más rápido.

Anabel Varela, Directora de Estrategia e Innovación en OMD.

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