Por qué en publicidad las prisas no son (para nada) buenas consejeras

El último y cacareado fiasco publicitario de Volkswagen evidencia los peligros a los que se enfrenta la publicidad cuando apuesta de manera febril en sus procesos de producción por la celeridad y la automatización.

Hace una semana Volkswagen saltaba a la palestra (y no precisamente para bien) por publicar en Instagram y en Twitter un anuncio tan breve como absolutamente volcánico en cuanto a su contenido: "Petit Colon". El spot de marras, que aterrizó a modo de Story en Instagram y se paseó también por Twitter, mostraba la mano gigante de una persona blanca empujando sin ningún tipo de miramiento a un diminuto hombre de raza negra hacia el interior de una cafetería bautizada con el nombre de "Petit Colon". El vídeo de marras no tardó en ser tildado de racista por los internautas y Volkswagen se vio obligado a retirarlo de manera inmediata y también a emitir una disculpa pública.

Aunque se hace difícil comprender que semejante despropósito publicitario no fuera de alguna manera intencionado (ya sea por parte de Volkswagen o por parte de su agencia Voltage DDB), lo cierto es que hasta que se demuestre lo contrario la presunción de inocencia debe aplicarse a las dos partes involucradas en tamaño desatino.

Cualquiera que haya echado un vistazo a "Petit Colon" se habrá percatado (aun sin estar ungido con el título de experto) del diseño a todas luces idiota (y también estrafalario) del spot, asegura Mehrdad Amirkhizi en un artículo para Horizont.

Se supone que el clip iba a ser parte de una campaña más amplia con más tonos de piel involucrados (para dar cuenta de que Volkswagen es por supuesto una marca ajena a los prejuicios). Pero cómo se gestó verdaderamente el desastre es algo que a día de hoy solo conocen quienes estuvieron involucrados de manera directa en su creación (y que quizás no se haga jamás público).

En todo caso, el efecto de "Petit Colon" es absolutamente devastador y ha logrado la antítesis de aquello que perseguía a priori (enarbolar la bandera de la diversidad).

El último fiasco publicitario de Volkswagen destapa los múltiples "agujeros negros" de la publicidad que se echa en los brazos de la precipitación y la automatización

Consciente del revuelo (preñado de ira) que ha causado el anuncio, Jürgen Stackmann, director de Marketing y Ventas de Volkswagen, se ha comprometido personalmente a investigar el caso con absoluta transparencia a fin de extraer las consecuencias oportunas. Bernd Osterloh, el presidente del comité de empresa de la empresa automovilística, ha expresado asimismo su voluntad de que los altos mandos de la compañía no escurran el bulto y no se desentiendan de su responsabilidad en lo que atañe a este asunto. Y Stephan Weil, miembro del consejo de administración de Volkswagen (y también primer ministro de Baja Sajonia) ha calificado el vídeo de racista e inhumano.

Más allá de la consecuencias (potencialmente calamitosas) que vaya a tener "Petit Colon" en el seno de Volkswagen (y puede que también en Voltage DDB), lo cierto es que este caso evidencia de los peligros a los que se enfrenta la publicidad cuando en sus procesos de producción se arroja febrilmente en los brazos de la celeridad y la automatización.

Hace no mucho Jochen Sengpiehl, CMO de Volkswagen, reclama en una entrevista agencias más rápidas y más económicas. "El desarrollo de las campañas de publicidad se dilata demasiado en el tiempo. Debería ser mucho más veloz", enfatizaba.

Además, Senpgpiel no le hacía tampoco ascos al desarrollo de campañas apoyándose en el "crowdsourcing" en plataformas como TikTok. "Esta nueva manera de trabajar tiene un gran potencial desde el punto de vista de la disrupción", aseguraba.

Puede que Volkswagen y su agencia Voltage DDD hayan puesto efectivamente toda la carne en el asador en lo que a la disrupción se refiere, pero el resultado (el anuncio "Petit Colon") no puede ser más desafortunado.

Aquellos anunciantes que se ufanan de utilizar centenares de creatividades y canales distintos en sus campañas y se lo juegan todo a la carta de la automatización, no deberían sorprenderse en modo alguno de que eventualmente haya deslices (como le ha ocurrido a Volkswagen con "Petit Colon").

No hay tampoco garantías de que errores no emerjan adoptando un enfoque diferente. Pero un poco más de esmero y control (ejecutados quizás por personas de carne y hueso) se traducen a menudo en mejores resultados. ¿La única pega? Que este enfoque implica poner mucho más dinero sobre la mesa, concluye Amirkhizi.

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