Datos «first-party»: por qué el monstruo de las galletas prefiere engullir cookies caseras

Los datos "first-party" deberían ser el alimento favorito de las webs que operan en la red de redes. Cargan, al fin y al cabo, sobre los hombros con infinitas ventajas (muchas más que las cookies de terceros).

Desde hace algún tiempo los navegadores ponen la zancadilla a las cookies de terceros (bajo la premisa de que desean proteger adecuadamente la privacidad de sus usuarios). El "fingerprinting", las AdverisingIDs o la European netID Foundation quieren erigirse en la solución para cerrar definitivamente el paso a las cookies y que éstas terminen criando malvas en el cementerio. Pero aun así, una pregunta (no precisamente baladí) emerge en el horizonte: ¿qué datos son realmente digeribles?

Fijemos la mirada en las aborrecidas cookies de terceros. Muchos no las toleran porque provienen de extraños (y de pequeños nos enseñaron, al fin y al cabo, a no aceptar nada que nos entregara un desconocido), explica Felix Schirl en un artículo para Horizont.

Como en las galletas de verdad (aquellas que nos podemos llevar a la boca), el contenido de las cookies de terceros nos es completamente desconocido. Puede que tales cookies se precien de no contener trazas de nueces, pero ¿cómo saberlo al 100% si somos alérgicos y nos arriesgamos a poner en peligro nuestra vida cuando les hincamos el diente?

En la web ocurre lo mismo. Una tienda online puede utilizar cookies de terceros, pero no sabe si realmente es compatible con tales cookies. En este tipo de cookies los datos son recopilados a través de diferentes webs y es imposible verificar si tales datos han sido obtenidos respetando escrupulosamente la ley. Y si una web compila cookies de terceros, no sabe tampoco a ciencia cierta si éstas se utilizarán realmente respetando los intereses de sus usuarios.

Es evidente que las cookies de terceros (al igual que las galletas que compramos envasadas en el supermercado) nos ponen las cosas muy fáciles. Su utilización es tan rápida como sencilla, pero no sabemos exactamente lo que éstas ocultan en sus entrañas.

El siguiente nivel en el universo de las cookies están aquellas que llevan la coletilla "second-party". Estas cookies han sido cocinadas también por una persona ajena a quien va a consumirlas, pero esa persona es más cercana (es su pareja o su abuela, por ejemplo).

Ni "third-party" ni "second-party", los datos más sabrosos son los "first-party"

En las "second-party cookies" las dudas se apoderan de nuevo de quien las utiliza. Es cierto que su origen está algo más claro (están confeccionadas, por ejemplo, con los datos que quien las genera compra a una empresa de investigación de mercados), pero tampoco hay garantías. Quien decir hacer uso de este tipo de cookies no tiene el control al 100% sobre ellas. Ese control solo existe si somos nosotros mismos quienes nos tomamos la molestia de recopilar los datos que guardan baja la capa las cookies.

Y llegados a este punto toca hablar de los datos "first-party". En este caso somos nosotros mismos quienes nos encargamos de hornear las cookies y sabemos, por consiguiente, a ciencia cierta cuál es su contenido y si nos provocará o no eventuales alergias.

Los datos "first-party" son algo más complejos de implementa que los datos "third-party" (hay que meterse, no en vano, en harina). Capturar datos en todos y cada uno de los canales de la compañía (email, web, tienda, etc.) y segmentar después adecuadamente los diferentes usuarios emanados de tales datos es una labor preñada de no poca complejidad que lleva inevitablemente mucho tiempo a quien decide acometerla.

Además, hay que procurar que los datos no se queden apalancados en silos y que den lugar perfiles de 360 grados. Y si el usuario desea que sus datos dejen de ser utilizados, debe haber también una opción "opt-out" que le facilite el proceso.

Los datos "first-party" deberían ser el alimento favorito de las webs que operan en la red de redes. Cargan, al fin y al cabo, sobre los hombros con infinitas ventajas. Quien utiliza este tipo de datos conoce al dedillo lo que hay parapetado tras ellos y puede reaccionar también con mucha mayor celeridad a la hora de cumplir con requisitos muy concretos en materia de protección de datos.

Además, no existe dependencia alguna con respecto a proveedores externos de datos y quien los usa no tiene que confiar a ciegas (y sin certeza alguna) en que se hayan incluido los datos correctos.

Y no solo eso. Apoyándose en los datos "first-party" es posible también conectar de manera personalizada con el usuario para hacerle llegar los mensajes oportunos. Es evidente que las datos "first-party" dejan los ojos morados en muchos sentidos a las (moribundas) "cookies" de terceros, concluye Schirl.

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