4 aspectos cruciales a tener en cuenta para apostar por la publicidad en los podcasts

Un informe de Forrester repasa las oportunidades que brindan los podcasts a las marcas, así como los puntos de mejora de la publicidad en este formato.

El consumo de podcasts se ha disparado en los últimos años y este formato de audio se ha convertido en una vía más que atractiva para las marcas. Sin embargo y en lo que a publicidad se refiere, se trata de un campo emergente que aún tiene que hacer frente a una serie de mejoras en áreas como la medición.

De estos aspectos a mejorar se hace eco un informe de Forrester que recoge Adweek y que brinda a los profesionales del marketing cuatro valiosas conclusiones que deberán tener en cuenta a la hora de apostar por la publicidad en los podcasts.

1. Los anuncios en los podcasts son menos disruptivos

Casi las tres cuartas partes de los consumidores prefieren los anuncios de podcasts a los anuncios de vídeo o en redes sociales, según datos de Vox Media que recoge Forrester. No obstante, Matt Turck, director de ingresos de la plataforma tecnológica de alojamiento de podcasts Megaphone, señala que, si bien los oyentes prefieren los anuncios leídos por los presentadores de los podcasts, el apoyo que brindan a un podcast o presentador en particular también lleva a los consumidores a escuchar anuncios tradicionales pregrabados. "Quieres estar escuchando ese programa y escuchas el anuncio porque sabes que el presentador volverá en 30 segundos", señaló.

2. Las capacidades de segmentación y medición pueden mejorar

Uno de los aspectos que deben mejorar la publicidad de los podcasts es su capacidad para dirigirse a las audiencias y medir sus resultados. “La IAB ayudó a estandarizar la industria en términos de costes para los anuncios que compramos, pero no tenemos información sobre el consumo", señala Krystina Rubino, head of offline marketing en la agencia de marketing de performance Right Side Up. "Puedo decir si te lo entregaron, pero no puedo decir si lo consumiste", advierte.

3. La programática podría obstaculizar el impacto de los anuncios leídos por el presentador

Según el informe de Forrester, la programática en la publicidad de los podcasts puede disminuir el poder de los anuncios leídos por los presentadores. “Lo que hace que los anuncios de podcasts sean tan efectivos, esa conexión que el oyente siente, solo funciona si los anuncios suenan como el podcast”, dice Brett Robinson, vicepresidente de operaciones publicitarias de National Public Media. "Es importante recordar que los oyentes tienen un botón para saltar", añade.

El informe sugiere que un enfoque “programmanual”, en el que los anunciantes realizan negocios a través de herramientas programáticas mientras ejecutan manualmente la creatividad, podría ser una solución, pero aún no se ha probado en la publicidad de podcast.

4. Invierta en testing y campañas de respuesta directa

De acuerdo con los datos de Forrester, la mayoría de las marcas utilizan entre el 5% y el 10% de sus presupuestos de marketing de performance para probar nuevos canales. El informe sugiere que los especialistas en marketing dediquen una parte de este presupuesto a campañas en varios episodios de podcasts con el fin de comprobar si los anuncios conectan con los consumidores.

Además, concluye que los anunciantes que se embarcan por primera vez en el negocio de los podcasts deben invertir en campañas de respuesta directa. Por ejemplo, ofreciendo a los oyentes códigos promocionales que los dirijan al sitio web de la marca.

En este sentido, Brett Robinson anima a los especialistas en marketing a invertir en proveedores de tecnología de atribución como Podsights o Chartable. "Hacen coincidir a los oyentes que descargaron el anuncio de podcast con las personas que visitaron el sitio web de la marca", explica.

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