Los ciudadanos llevan la delantera a los partidos en las redes sociales

Los cuatro principales partidos políticos se ven por detrás de los ciudadanos y sin poder controlar una importante parte del contenido en redes sociales.

Las redes sociales han sido un gran democratizador de la sociedad: sin su existencia no habrían surgido movimientos como el 15M ni se habría producido ahora el alza de Vox. Sin embargo, su evolución supone un importante reto para los partidos, porque los ciudadanos son los que tienen la delantera y existe un importante flujo de contenido que se mueve sin agenda y, en muchos casos, en listas privadas.

Estas son las principales conclusiones expuestas en la jornada "El último voto… ¿se decide en redes sociales?" organizada por la escuela de negocios ISDI para analizar el impacto que tienen las redes sociales en la estrategia de los partidos de cara a la campaña electoral y su peso en la captación de votos.

Rodrigo Miranda, director general de ISDI, anfitrión de la jornada, estuvo acompañado por: Michael Neudecker, director de Comunicación del PSOE; Carlos Díaz Pache, secretario de Comunicación del Partido Popular; Javier Pereira, responsable de Comunicación Digital de Ciudadanos; Julián Macías, responsable de Comunicación Digital de Podemos; Pablo Gallego, head of social PR & Influencer en Ogilvy; y Elvis Santos, director general en Shackleton Buzz&Press. El periodista de TVE Sergio Martín actuó como moderador.

Las redes sociales son indispensables en la estrategia de comunicación de los partidos y cuentan en todos ellos con equipos especializados que coinciden en señalar su capacidad y potencia como canal de comunicación con sus seguidores y con su target de votantes.

Aunque la estrategia se asemeja en ciertos aspectos a la de cualquier lanzamiento empresarial, difiere en un aspecto fundamental y es que no se puede medir el nivel de conversión hasta el mismo día de las elecciones y nunca se sabe cuánto influye cada acción en conseguir que un ciudadano acuda a votar y elija la papeleta de un partido concreto.

Desgranando los detalles de su misión y trabajo, las cuatro principales formaciones políticas también concuerdan al señalar cuáles son los retos básicos que asumen en esta campaña:

Es una campaña con muchos indecisos

Hay tres bloques fundamentales: centro derecha, centro izquierda y nacionalistas, y mucha competencia entre ellos. Aunque son compartimentos en los que el votante muestra poca permeabilidad sí que existen dudas en cuanto al voto entre partidos del mismo bloque. Y un cuarto grupo de ciudadanos enfadados. Esas fluctuaciones van a decidir el resultado final y esos grupos de personas centrarán gran parte de la estrategia porque es a quienes hay que convencer.

Encarecimiento de la estrategia

Las redes sociales han sido un elemento democratizador dentro de las campañas de comunicación de los partidos. Fenómenos como el 15M no hubieran sido posibles sin ellas y los partidos emergentes, como Podemos en su momento y Vox en la actualidad, son los que más se benefician de ellas. Pero la tendencia a la que apuntan es a un importante encarecimiento que relegará las mejores oportunidades a los partidos que tengan mayor potencial económico. Este hecho vendrá de la mano de la mayor rigidez en la aplicación del copyright, que cortará el uso de contenidos realizados por terceros (los que ahora se utilizan para memes, por ejemplo) y el cambio de algoritmo de Facebook, que pone más alto el precio del impacto en la medida en que incrementa la segmentación.

Uso del Big Data

Saber administrar toda la inteligencia y poder de la información disponible es uno de los principales retos para los partidos. Existe muchísima información, pero no sirve para nada si no se interpreta de forma eficaz. Esos datos, algunos de fuentes públicas, otros facilitados de forma voluntaria por los usuarios y otros comprados (de ahí el encarecimiento) ayudan mucho a conocer a los posibles votantes, pero su uso no es tan sencillo, porque el votante convencido no es el que cambia la dirección de los resultados.

Falta de control de todo el contenido

O, lo que es lo mismo, existencia de un tablero de juego paralelo en donde se mueven contenidos que no se ven y que pueden ser interesados y balancearse mucho en uno u otro sentido. Los partidos manejan las agendas y declaraciones de los candidatos como la agenda del día a día, pero no pueden llegar a la información que circula por grupos y canales que no son públicos, como WhatsApp.

Sofisticación de formatos

Es consecuencia o está ligado al reto anterior. La llamada directa al voto no funciona en unas redes sociales que cada vez consumen más contenido emocional, en formato de imagen o video -es decir, sin texto- fácil de consumir y rápido. La producción de contenidos cobra protagonismo e incluye el creado por terceros, que es mucho más sencillo de viralizar porque se ve como más cercano. Al final, la petición de voto se sustituye por los contenidos que llevan a reflexionar sobre distintas realidades y llevan a una intención concreta de voto. Las piezas no deben interrumpir sino interesar y aunque es necesaria la planificación, es importante tener una escucha activa y flexibilidad para reaccionar en tiempo real.

Control de las fake news

Esa vía de divulgación es la que siguen las llamadas fake news, noticias falsas, difíciles de contrastar, que escapan a todo tipo de controles y que ya han demostrado que pueden influir en la opinión de muchos ciudadanos. Aparte de aplaudir la aparición de las agencias de verificación, los partidos consideran que la apuesta por la ética y por el periodismo de calidad son las mejores armas contra ellas, además de la capacidad del ciudadano de distinguir entre información de calidad y la falsa.

La personalidad de cada red está bastante definida

Twitter es más elitista y un circuito para conectar con los creadores de opinión; Facebook es para un público más mayor; Instagram, el paradigma de la comunicación actual, más emocional, directa y con imagen que es el lenguaje que se impone; y WhatsApp tiene cada vez más peso, sobre todo desde que permite hacer listas y, con un solo enlace, llegar a mucha gente.

En el cierre de la jornada, Rodrigo Miranda ha destacado que "ningunas elecciones son iguales a otras, pero, por la situación especial que estamos viviendo y la atomización de las propuestas políticas, estas son las que van a vivirse de forma más intensa en las redes sociales. Y creo que es buena noticia constatar que nos pilla con unas redes sociales muy maduras y una sociedad que las ha incorporado como parte de su vida diaria. Eso es un síntoma de desarrollo y salud democrática".

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